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<36氪>我們和新中式茶飲品牌「滬上阿姨」聊了聊六年發展史
時間:2021-02-18 14:43 作者:小編 瀏覽:

  新中式茶飲品牌在過去兩年身價暴漲,資本的投入捂熱了品牌市場大盤下茶飲品牌大展宏圖的心,疫情后,恢復性消費再給茶飲品牌送上溫暖:復工后,全國奶茶訂單量逐漸攀升,3月16日—3月22日,全國奶茶訂單量已經達到復工前的4倍。茶飲品類賽道加速狂奔,細分賽道內的創新品牌的存在感也不斷增加:書亦燒仙草、七分甜、一只酸奶牛的擴店速度也在近兩年達到了小高潮。

<36氪>我們和新中式茶飲品牌「滬上阿姨」聊了聊六年發展史(圖1)

  談及細分賽道中的茶飲品牌,我們無法略過「滬上阿姨」。2013年成立于上海,「滬上阿姨」主打現煮五谷茶,在產品中添加血糯米、紅豆、青稞、燕麥等生活中常見的糧食,為消費者提供健康飲品。目前,「滬上阿姨」終端授權門店超過1500家,為“千店級茶飲品牌”中的一員。2019年,「滬上阿姨」更新品牌、推出”現煮五谷茶,只喝滬上阿姨”的品牌slogan,攻占奶茶中的健康市場。


  36氪獨家對話「滬上阿姨」創始人單衛鈞,拆解「滬上阿姨」六年的品牌發展歷程,內容總結如下:


  品牌1.0:差異化的“第三種奶茶”


  品牌2.0:做“腰部”品牌里的頭部


  品牌3.0:不進則退


  結語:乘風而起、從頭再來


  品牌1.0:差異化的“第三種奶茶”


  「滬上阿姨」曾經是市場發展初期就提出“第三種奶茶”差異化打法的品牌。


  2013年的中國奶茶市場,仍然是速溶沖泡奶茶和傳統的港式、臺式奶茶店兩分天下,單一的加料和奶茶口味限制了消費者的消費潛力。上海弄堂里五谷雜糧和奶茶甜品混賣的小作坊引起了單衛鈞的注意,他開始思考用“滬式奶茶”打造奶茶差異化品牌的可能性。于是,用血糯米、青稞、燕麥替代了傳統的珍珠、布丁的「滬上阿姨」誕生了,五谷的添加讓奶茶飲品口感更豐富,口味也更健康。


  創新、下沉與追趕:我們和新中式茶飲品牌「滬上阿姨」聊了聊六年發展史


  「滬上阿姨」店面圖


  主打“健康、好喝”,在品牌發展初期,「滬上阿姨」主打真材實料,其“現煮奶茶” 使用現煮五谷而非罐頭添加物,手釀酸奶加入新鮮冷凍水果而非果醬,并販賣鮮果沏茶、芝士奶蓋等奶茶店傳統單品。


  搭乘奶茶品牌的第一波紅利,「滬上阿姨」很快躋身“千店級”飲料品牌,門店銷售保持12-15%的營業額增長。


  品牌2.0:做“腰部”品牌里的“頭部”


  彼時,新興茶飲品牌來勢洶洶,高定價的喜茶、奈雪快速在一二線城市走紅,拉動茶飲行業毛利率飆升;老牌奶茶品牌貢茶、一點點、Coco則是無差別作戰,憑借高性價比收割戰場。而對于知名度還是品牌力都處于腰部的「滬上阿姨」來說,其定價和定位都顯得有些尷尬。


  穩定經營的「滬上阿姨」在品牌2.0的發展過程中遇到了第一個問題:上升還是下沉?


  單衛鈞的判斷是:既然無法快速做成頭部品牌,不如甘心下沉,做“腰部里的頭部”。在他看來,茶飲的價格定位就像快捷酒店,既有低價快捷酒店如家,也有精選酒店希爾頓,但時間證明,收割了最大的市場紅利、快速崛起的卻是砍掉高端餐廳、健身房的亞朵和全季。對于消費者來說,高性價比、高品質,但低溢價的品牌的生存地帶更廣。平價產品能跑出更多的量,產生規?;?。


  確定了低價的產品策略后,單衛鈞將開店的目光轉向新崛起的下沉市場。在他看來,二三線城市“小鎮青年們”的消費潛力將在消費升級趨勢中得到釋放,茶飲消費在下沉市場大有可為。配合加盟模式,奶茶店輕資產、低門檻的形式也能吸引更多的下沉市場加盟商戶,“自行管理、自負盈虧”的模式能在初期實現快速拓店,并搭乘二三線城市的區域KOL和團購營銷紅利,將店鋪的成活率維持在比較高的水平。


  創新、下沉與追趕:我們和新中式茶飲品牌「滬上阿姨」聊了聊六年發展史

<36氪>我們和新中式茶飲品牌「滬上阿姨」聊了聊六年發展史(圖2)

  「滬上阿姨」門店


  目前「滬上阿姨」全國共有超過1500家店,其中一線城市200多家,剩余1000多家加盟店都在二三線城市。專攻下沉市場的加盟店生意,在品牌2.0階段運行良好。


  品牌3.0:不進則退


  進入2019年,「喜茶」估值已連翻幾倍、新奶茶品牌「茶顏悅色」一年狂攬兩輪融資。起步早于喜茶、品牌形象早于茶顏的「滬上阿姨」卻處境尷尬,原有的打法模式不再熱銷:下沉市場增量易攻難守,“十個奶茶品牌九個虧”的情況下,「滬上阿姨」的加盟模式雖在成本端規避了盈利風險,也自斷了利潤上升空間。激烈的市場競爭加速了品牌淘汰,“不前進就等于衰退”。


  于是,單衛鈞將「滬上阿姨」3.0階段的增長點,押在了細分品類下的“健康茶飲”品類。在他看來,「滬上阿姨」要抓住當下茶飲市場消費主體年輕一代的“養生風潮”,在“低卡、低糖”的飲品潮流中,站上市場新風口。


  于是,「滬上阿姨」“從頭做起”,重新制作了其品牌標志,用精致,俏皮的“阿姨形象”替代了原有的上海阿姨形象,店面陳列設計、產品包裝、營銷活動全面更新,以更年輕化的形象和打法下探年輕消費群體?!笢习⒁獭惯€提出了新slogan:“現煮五谷茶,就喝滬上阿姨”,明確品牌“五谷+茶飲”的差異化定位,正式對標鮮牛肉火鍋里的「左庭右院」,“要成為奶茶細分品類的第一名”。


  創新、下沉與追趕:我們和新中式茶飲品牌「滬上阿姨」聊了聊六年發展史


  「滬上阿姨」新品牌設計


  吸取喜茶等直營打法經驗,「滬上阿姨」開出了新品牌直營LAB店,在其擅長的下沉市場中抓取線下流量。區別于傳統加盟店的小規模、社區化,其LAB店鋪面積可達80-100平方。其直營店專攻“二線城市的二流商圈”,試圖在“無喜茶”的下沉市場內復制“精品店”。


  配合二線城市定位,「滬上阿姨」上調了直營店的產品定價。在直營LAB店中,其添加在產品中的冰湖鹽米,原料價格可高達150元一公斤。加料質量更好、包裝更高端的產品拉動其LAB店全線產品價格上浮至15-26元區間,全面對標“30元級”茶飲。據透露,「滬上阿姨」目前7家LAB店整體營業額高于全國門店平均營業額30%。


  創新、下沉與追趕:我們和新中式茶飲品牌「滬上阿姨」聊了聊六年發展史


  「滬上阿姨」更新后的品牌包裝設計


  為追趕“健康茶飲”窗口期紅利,「滬上阿姨」也開啟了第一輪融資。試圖引入資本,利用“直營+加盟”的打法進一步拓展市場。據透露,「滬上阿姨」預計今年將新開500家加盟店,10-20家直營店。


  結語:乘風而起、從頭再來


  超千億的茶飲市場中,“一半是海水,一半是火焰”,我們見證獨角獸的崛起,也目送舊品牌的遠去。


  不是所有品牌都有乘風而起的機遇,也不是所有品牌都能經受從頭再來的考驗。


  當模仿磨滅了產品差異化、高成本限制了品牌效應的發揮、頭部品牌積壓了市場突圍空間,新茶飲品牌們不能坐以待斃,而是應該不斷反思和追趕,擁抱失敗和資本。對于2020年的品牌來說,只有活下去,才能看得見下一個“窗口期”。

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