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點單率90%!滬上阿姨的龍眼新品,會是今年的爆款嗎?
時間:2021-02-18 14:41 作者:小編 瀏覽:

(本文轉載自咖門)

龍眼,清甜、 清新,自帶“貴族氣質”。

今年,這個水果在茶飲圈流行起來了。

繼喜茶的思鄉龍眼之后,滬上阿姨也在全國2400多家店上新了龍眼系列,這個產品到底怎么樣?

我專程到滬上阿姨的店里體驗了一番:


01 今年龍眼新品賣得怎么樣?


龍眼,這個稍顯冷門的水果,今年也正式“歸隊”了。 

繼喜茶的思鄉龍眼之后,3月19日,滬上阿姨在全國門店上新了龍眼系列新品,包括“龍眼桂花冰、龍眼牛乳奶芙、龍眼椰椰椰”三款產品。


點單率90%!滬上阿姨的龍眼新品,會是今年的爆款嗎?(圖3)


從公眾號消息看,該系列產品采用了新鮮龍眼、金觀音茶底、NFC龍眼汁3大主料,并用8道工序制作了一款“龍眼小丸子”,作為亮點。

需要手工剝皮去核、難伺候程度超越葡萄的龍眼,滬上阿姨要在全國2400家門店上新,出品情況到底怎么樣?

看外觀,白色的龍眼肉、龍眼汁,本身沒有顏值優勢,但滬上阿姨加了一個國潮風的專屬IP杯套,視覺上加分不少。



點單率90%!滬上阿姨的龍眼新品,會是今年的爆款嗎?(圖4)


試口感,不管是基底還是小料,都符合產品研發邏輯中“熟悉的陌生感”。龍眼的清甜,糅合了金觀音的清雅香氣,最后吸上來的龍眼小丸子,在龍眼熟悉的咀嚼感上,又多了一種“內芯脆彈,外層軟糯”的新奇口感。

 
問銷量,門店的小哥哥介紹,因為這幾天點龍眼的人太多,手剝的和制作小丸子的速度跟不上,只能限量銷售,滬上阿姨公關負責人透露:“上線至今已突破十萬杯,117家店上線兩天售罄,緊急補貨,其中山東地區受歡迎程度最高,這超乎我們的預期,特別青島一家門店,龍眼產品的線下點單率,占比達到了90%?!?/span>
 
龍眼是茶飲里的水果新勢力,但其實在港式甜品中,早已有龍眼冰、糖水龍眼等經典款產品。
滬上阿姨此次上新,是龍眼產品首次在千家以上的連鎖店內試水,滬上阿姨是如何把這款挑戰度極高的鮮果茶賣火的?我專門采訪了滬上阿姨創始人單衛鈞。
 
02 主打五谷的滬上阿姨,怎么把龍眼賣火的?
 
1. 貼近市場需求:60%爆款是水果茶
在大眾認知里,滬上阿姨就是現煮五谷茶,這是品牌的差異化定位。但現實中,水果茶又是有目共睹的銷量擔當,如何在不損傷原有標簽的情況下,緊跟消費需求?

“我們產品結構一直在升級,去年TOP10的飲品中,超60%都是鮮果茶。龍眼系列,是我們在多款水果茶成功運作的基礎上做出來的?!眴涡l鈞告訴我。


點單率90%!滬上阿姨的龍眼新品,會是今年的爆款嗎?(圖5)


而怎么守住原有的五谷茶標簽?滬上阿姨的辦法是在小料上做創新。

 
2. 延續五谷定位,研發“龍眼小丸子”

滬上阿姨有一個“五谷+”的理念。

比如此次的龍眼系列,加入了“龍眼小丸子”,這款小料是新鮮龍眼經過“剝皮、去核、切碎、裹粉、熬煮、冰鎮”等8道工序制作而成,其中的裹粉的環節,裹的就是加了木薯粉的五谷粉,通過這個工序,讓五谷的元素加入其中。
又如,在滬上阿姨熱賣的水果茶中,都會出現“谷谷金磚”,這是滬上阿姨在小料上的創新:在現泡茶湯里加入青稞、燕麥,冷卻做成五谷茶凍,他們還專門申請了“谷谷金磚”、“五谷茶凍”等商標。


點單率90%!滬上阿姨的龍眼新品,會是今年的爆款嗎?(圖6)


通過小料的創新,五谷與茶飲流行元素可以有機結合。

 
3. 開設基礎研究院,建“95后小組”
今年,滬上阿姨內部成立了基礎研究院,讓產品研發細化到原料本身,在原物料端采用“定品種、定工藝、定標準”三步走,逐步形成了產品和供應鏈壁壘。
此次的龍眼小丸子,其實除了應用五谷+流行元素做出差異化之外,新鮮現剝的龍眼肉經過裹粉、熬煮、冰鎮等環節,其實也大大降低了食安風險,提升了產品的標準化。
為了讓品牌始終保持年輕,滬上阿姨內部還有一個專門的“95后小組”。公司的年輕人集中在這個微信群中,上新哪個口味、使用哪個視覺風格,都讓更懂年輕人的“95后小組”成員來投票。
——在這個群里,創始人是沒有發言權的。
 
4. 創造產品IP,營銷借勢國潮

一款產品30%的是產品交付,70%是心理交付。消費者的感官需要引導,如果沒有解說,頂級的大餐、紅酒,也會失去光彩。對茶飲店來說,產品的感官引導,從顧客還沒進店就應該開始了。


第一步是造IP:
很多品牌都在造IP,但造什么樣的IP,考驗的是品牌對消費者的洞察。

今年,《唐宮夜宴》在B站刷屏,掀起了一陣唐代國潮風,滬上阿姨此次的IP“貴妃小姐姐”正是這一風格,讓年輕消費者十分親切。


點單率90%!滬上阿姨的龍眼新品,會是今年的爆款嗎?(圖7)

事實上,一個產品要做到的就是迎合用戶潛意識下的選擇。特別是推新品,視覺上也要讓用戶有熟悉感。
 
第二步是定話題:
不管是在抖音上,還是微博上,滬上阿姨此次龍眼系列,都有同樣的話題 #宮廷秘制龍眼駕到#。


點單率90%!滬上阿姨的龍眼新品,會是今年的爆款嗎?(圖8)

我翻了翻社交平臺,上線這幾天,微博、抖音、小紅書等平臺上關于“宮廷秘制龍眼駕到”的話題,曝光量已經突破6000萬,預計整體話題量突破1個億。

提前策劃好話題,不僅能讓品牌營銷聚焦,還在傳播上幫消費者想好了發朋友圈的語言方向,實現口碑裂變。

第三步門店密集呈現:
通過IP和話題,把消費者吸引到店了,還得有最后的臨門一腳。
滬上阿姨的門店,從遠處就能看到玻璃幕墻上的“新品貴妃海報”,進門后,背景墻上方的電視屏幕海報、吧臺上的立牌、橫幅,以及產品的杯套,都換上了龍眼新品。

點單率90%!滬上阿姨的龍眼新品,會是今年的爆款嗎?(圖9)


多次、重復、密集、壓倒性的出現,會給消費者營造出“這款產品值得嘗試”的氣氛。

第四步線上“漢服評選”:
這次滬上阿姨還做了一個活動,穿漢服到線下門店拍照的粉絲,通過發布微博、短視頻等,能贏取龍眼專屬周邊。

點單率90%!滬上阿姨的龍眼新品,會是今年的爆款嗎?(圖10)
漢服在年輕人中影響力極大,這個活動,把線下引流和線上口碑裂變做了很好的結合,而且契合了產品主題。
 
03 一個品牌如何打造爆款矩陣?

滬上阿姨的龍眼系列和產品升級,讓我想到一個詞,“爆品矩陣”。


品牌獲得第一波的用戶和流量,往往是因為“賭”中了一到兩個爆品。
爆品邏輯也是新茶飲企業的慣常打法——每一個爆品,都可以給品牌帶來直觀的收入和用戶增長。
但對喜新厭舊的消費者來說,市場上選擇這么多,單一爆品無法形成其對品牌的長期忠誠度。

一個品牌,需要有能一致、穩定的輸出新產品的能力,即打造“爆品矩陣”,以核心定位為圓心,不斷做新爆品的開發。


那么如何將單一爆品連成矩陣呢?

這背后,需要的是定位戰略,需要去思考品牌想提供給消費者什么樣的用戶價值,并將這一用戶價值,運用到“產品定義”上,包括價格/形態/功能的定義,最終,形成一個可以通過一系列產品傳遞給消費者的品牌理念,穩定提供用戶價值。


滬上阿姨“五谷+”的理念,就是一個讓品牌定位持續迭代,并最終形成爆品矩陣的思路。
茶飲行業追爆品很常見,但簡單的價格、形態和功能的疊加,并不能構成品牌。
只有當爆品為同一個戰略目標服務,相互之間有連接,并被消費者感知到時,才有機會成為品牌。

統籌|笑凡  編輯|居居  視覺|江飛

文章為咖門特別策劃


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